ELEKTRONİK ÇAĞDA MARKALAŞMA

Markalaşma

Dünya, yörüngesindeki dönüşünü her tamamladığında bilimsel sınıflandırmayla bir yılı daha tamamlamış oluyoruz.. Yerküre her ne kadar yaşlanırsa teknolojiden sosyolojiye, ekonomiden mimariye çağları aşan bir devinimi de beraberinde yaşıyoruz.


Z kuşağının sosyo ekonomik gündemin devasa bir kısmını kapladığı bu çağda, yaşamı yalnızca bir tüketici olarak sürdürmek imkansız hale geliyor. Söz konusu ekonominin bir parçası olmaksa akıllara “dijital çağda marka oluşumu” konusunu getiriyor.
Marka terminolojisi, dünyanın tüm yörüngesel hareketlerinden etkilenen bir hacimle karşımıza çıkıyor. En basit örnekle ürünlerin sınıflandırılması, ürün çeşitliliği ya da alternatiflerin artmasıyla ayırt edici olmanın en önemli aktörü üreticiyi/kaynağı markalaşmaya itiyor.

Markalaşma – Kongo Gumi logotype


Tarihte bilinen en eski marka, Japonya Osaka´da tapınak inşaatı yapan Kongō Gumi Şirketi. Kongō Gumi marka olarak incelendiğinde dönemin şartlarında imza ihtiyacıyla ortaya çıkmış bir isim ve tarihselliğini koruyor. Tarihsel süreç eleştirel bir bakışla izlendiğinde ise, markalaşmadan önce şirketleşmenin gerekliliği ve ticari alt yapının üretim-tüketim döngüsüne yeterli olduğu iddiası karşımıza çıkıyor. Öte yandan iyi bir marka danışmanı olarak tanınan Al & Laura Ries çiftinin, Visual Hammer and Battlecry eserlerindeki “Markalar markadır, şirketler şirket, arada bir fark var.” ifadesi söz konusu eleştirilere yanıt niteliğinde.

markalaşma

Dijital çağda markalaşmanın en önemli unsurlarından biri ise pek tabii “biçim kuralı”. Markalar ortaya çıktıkları dönemin izlerini taşırlar. Taşıdığı izlerin yanı sıra hedef kitleye bir iletişim fırsatı sunması gereken markalar, imaj yönetiminin kaynağı konumundadır. Ayrıca söz konusu sözcük öbekleri sadece yazıldığı gibi okunmamakta aynı zamanda doğru bir temsil biçimiyle (logo ve logotyplelarla) ambalaj veya ortamlara aktarılmaktadır.
Marka olgusunun günümüzde yanlış uygulamalarla karşı karşıya kaldığını belirtebiliriz.

Örneğin Yayınevleri adına konuşacak olursak, sadece tabelaya sahip olabilmek adına neredeyse tüm bitki, renk hatta ölçü birimi isimlerine varıncaya değin yanlış markalaşmaya gidildiğini görebiliriz.
Marka, şahısları ve hizmetleri görünür kılabilmek için doğru misyon üzerine inşa edildiğinde, sağlanan hizmette bir güven ve istikrar algısını kolaylıkla oluşturabilirken gelişi güzel seçilmiş isimlerin olumsuz sonuçlara hatta hukuki sorunlara yol açabileceği de kaçınılmaz bir gerçektir.
Doğru bir marka yaratabilmenin ürün veya hizmeti doğru tanımlayabilmekten geçtiği unutulmamalıdır.

Marka – markalaşma – ve hizmet tarihine bakıldığında, marka yaratmanın da çağ atladığını kolaylıkla görebiliriz. Daha önceleri hedef kitleler köy ve kasaba gibi sınırlı alanlarken, günümüzde sosyal medya ve elektronik ticaret sistemlerinin de varlığıyla marka üreticilerine büyük sorumluluk düştüğü açıkça ortada.
İnternet çağından çok önce yaratılan markalarda jenerik isimleri (Dünya Kitabevi – Global Et ve Süt Ürünleri vb.) günümüzde doğru bütçelerle devasa hedef kitlelere ulaştırmak mümkün olduğu gibi, geçen yüzyılda markaların adını almış aile şirketlerinin hedef kitle sancısı çektiği konusunda da hemfikiriz.


Faaliyet/hizmet alanımız her ne olursa olsun, trendlerin artık çok hızlı değiştiğini ve ilk izlenimin geleneksel mecralarla neredeyse asla gerçekleşmediğini baz aldığımızda, markamızı dijital ortamlar için anlaşılır ve cazip kılmalıyız. Sonuçta doğru iletişimi yakalamak ve üretim-tüketim dönüşümünü kusursuz biçimde sağlayabilmek için bir estetik kaygısına sahip olmayız.

Yazının başında yer verdiğimiz Kongō Gumi ,sahipleri defalarca el değiştiren bir şirket iken marka değerini “eşsiz ve ilk” olma özelliğiyle korumuştur.
Yani estetik kaygımızı özgünlük arayışıyla birleştirip markamızı bu şekilde oluşturmak zorundayız. Böylece, dijital çağda marka arayışımızı; iletişime açık, estetik ve özgün sıfatlarla nitelendirebiliriz. Sağlıcakla kalın.

Kaynaklar:

  • 22 immutable laws of branding – Marka Yaratmanın 22 Kuralı – Laura& Al Ries
  • Alain Weill – Tasarım Tarihi – YKY

Muhammed Deniz | Küresel Hukuk Dergisi